Gerilla Tipi pazarlamada en yaygın 10 mit
Jay Conrad Levinson”a göre Gerilla Tipi pazarlamada rastlanan en yaygın 10 mit şunlarmış.Girişimcilikte başarıya giden yol, bilgece sözler şeklinde gizlenmiş bubi tuzaklarıyla doludur. Gerillalar, gerçekleri fabllardan ayırt edebilirler.
‘Mit: Reklamlarda, broşürlerde ve diğer basılı malzemelerde fazlaca beyaz alan olması iyidir.
Gerçek: Müşteri adaylarınız, boş alandan ziyade bilgiyle ilgilenirler. Bir sürü boş alana para verecek güçte olduğunuzu değil, sunduğunuz hizmetin kendilerine ne yarar sağlayacağını bilmek isterler. Genellikle, beyaz alanlar, güçlü fikirlerin, faydalar listesinin ve üretken bir hayal gücünün yerine geçer. Dikkat, boşlukla değil, maddeyle çekilmelidir. Evet, beyaz alan estetik açıdan hoştur; ama kâr etmek daha keyiflidir.
Mit: Kısa metin yazın; çünkü insanlar uzun metinleri okumazlar.
Gerçek: İnsanlar, uzun kitapları, makaleleri ve mektupları okurlar. Aslında, onları ilgilendiren her şeyi okurlar ve ne kadar çok ilgilerini çekerseniz, o kadar çok okurlar. İnsanlara ihtiyaçlarından fazlasını sunarsanız, ya satın alırlar ya da almazlar. Daha azını verirseniz, hiç satın almazlar; bu kadar basit. Araştırmalar, pazarlama malzemelerinin okunurluğunun, ilk 50 sözcükten sonra ciddi biçimde düştüğünü; ama 50 ile 500 sözcük arasında yüksek oranda okunurluk kaydedildiğini gösteriyor. Bunun anlamı, müşteri adayınız olmayanların, sayfayı telaşla çevirecekleri; aday olanların ise her sözcüğü üzerine basa basa okuyarak mümkün olduğunca çok bilgi almaya çalışacaklarıdır.
Mit: Televizyonda zaman satın almak pahalıdır.
Gerçek: Bu mit, bir zamanlar doğruydu; ama kablolu ve uydu bağlantılı TV’ler bunu ortadan kaldırdı. Herhangi bir pazarda izlenirliğin en yüksek olduğu saatlerde televizyon reklamı yayınlamanın maliyeti, ABD’de 20 dolar ya da daha az tutuyor; hatta çoğu zaman 5 dolara kadar iniyor. Daha da güzeli, kablolu TV, reklamlarınızın yayınlanacağı kanalları seçmenizi, böylece yalnızca müşteri adaylarınızın yaşadıkları topluluklar için TV reklamı vermenizi sağlıyor. CNN, MTV, ESPN, A? ve The Discovery Channel gibi, uydu aracılığıyla yayın yapan herhangi bir kanalda reklam verebilirsiniz. Kablo şirketleri, spotunuzu yaklaşık 1.000 dolara yayınlayacaktır. 1996′nın ortalama 197.000 dolarlık yapım bütçelerinden dağlar kadar farklı bir durum…
Mit: Bifteği değil, cızırtısını satın.
Gerçek: Ana fikir, cızırtıyı değil, çözümü satmaktır. Bir şeyi satmanın en kolay yolu, onu bir soruna çözüm olarak konumlandırmaktır. Çözümün değil cızırtının peşindeyseniz, yanlış yöndesiniz demektir. Müşteri adaylarınız cızırtıyı takdir edebilirler; ama gerçekte çözüme para vereceklerdir. Göreviniz, sorunu tespit edip çözüm olarak ürün ya da hizmetinizi sunmaktır. Çözümleri düşünürseniz, çözümleri pazarlarsınız. Cızırtıyı düşünürseniz, cızırtıyı satarsınız. Satışa karşı direnci en düşük seviyede tutarak, sorundan çözüme doğru kolayca ilerlediğinizi göreceksiniz.
Mit: Gerçekten büyük pazarlama, anında etkisini gösterir.
Gerçek: Birinci sınıf satış, anında etkisini gösterir. Sınırlı zamana dayalı büyük teklifler, anında etkisini gösterir. Ama büyük pazarlama, satıştan ve sınırlı zamana dayalı tekliflerden ibaret değildir. Bunlar, müşterilerin ilgisini çeker; ama müşteriler, size sadık kalmaz ve en düşük fiyatı verene giderler. Büyük pazarlama, kalifiye müşteri adaylarının zihinlerinde ürününüze yönelik bir istek yarattıktan sonra onu satış ve zamana dayalı teklifler ile süslemektir. Hızlı sıçrayışı temel alan bir pazarlama anlayışı, çoğu zaman ilgisizlikle sonuçlanır. Amerika’daki en iyi pazarlama kampanyasının tutunması epey zaman almıştır. Marlboro erkeğine bir sorun. Ya da Yeşil Dev’e. Ya da yalnız Maytag tamircisine. Bu kampanyaların hiçbiri, birdenbire etki göstermedi; aksine, etkisini göstermesi yıllar aldı; üstelik halen etkisini sürdürüyor.
Mit: Pazarlama, keyif vermeli ve eğlendirmelidir.
Gerçek: Şov işi, keyif vermeli ve eğlendirmelidir. Ama pazarlama, ürününüzü satmalıdır. Bu yaygın mit, insanların eğlendiren pazarlama kampanyalarını sevdiğini gösteren araştırmalara dayanır. Severler; ama asla yanıt vermezler. Yazık ki, pazarlama çevresi, parıltılı ve şaşaalı, esprili ve özgün, özel efektli ve çılgın cıngıllı çalışmalara ödül vererek bu miti besliyor. Bu ödüller, kâr artışlarına verilmeli; başka bir şeye değil. Parıldaması gereken tek şey, bilanço sonuçlarınız olmalıdır.
Mit: Pazarlama kampanyası, hep taze ve yeni kalması için düzenli aralıklarla değiştirilmelidir.
Gerçek: Somut bir pazarlama kampanyası, ne kadar uzun süre bir ürün ya da hizmeti tanıtıyorsa, o kadar iyidir. Gerillalar, çalışmalarını 5 ya da 10 yıl, hatta daha uzun süre yönlendirecek pazarlama planları yaparlar. İnsanlar, Allstate ile ne kadar süre sağlam ellerde oldular? Rice Krispies, ne kadar süre çatırdadı, çıtırdadı ve patladı? Bu pazarlamacıların, kampanyayı taze tutmak için sürekli değiştirselerdi daha mı başarılı olacaklarını düşünüyorsunuz? Ben öyle düşünmüyorum.
Mit: Pazarlama, hatırlanıyorsa başarılıdır.
Gerçek: Pazarlama, ürün ya da hizmetinizi kârlı sattırıyorsa başarılıdır. Hatırlanabilirliğin bununla bir ilgisi yoktur. İnsanların pazarlama kampanyasını sevip sevmemelerinin konuyla alakası yoktur. Araştırmalar, pazarlama şeklinizin hatırlanması ile ürününüzün satın alınması arasında hiçbir ilişki bulunmadığını göstermeye devam ediyor. Önemli olan tek şey, insanların satın almaya motive edilip edilmedikleridir. Öyleyse, hatırlanabilirliği, arzu edilirlik kadar hedeflemeyin; çünkü kârlılığı getiren ikincisidir.
Mit: Kötü tanıtım, hiç tanıtım yapmamaktan iyidir.
Gerçek: Kötü tanıtım, işiniz açısından sakıncalıdır. Hiç tanıtım yapmamak, çok daha sağlıklıdır. İnsanlar dedikoduya bayılırlar. Özellikle, çok kötü bir şey yaptığı için kamu iletişim araçlarına konu olan şirketler hakkında. Gerillalar, tanıtımı sever; ama kötü tanıtımdan uzak dururlar; çünkü bunun yıldırımdan daha hızlı yayılacağını bilirler.
Mit: Aslında önemli olan tek şey, dürüstçe kâr etmektir.
Gerçek: Zevk sahibi olmak ve duyarlılık da önemlidir. Kamu iletişiminin bir parçası olan pazarlama, evrimsel sürecin de bir parçasıdır. Eğitir, bilgi verir, duyurur, aydınlatır ve insan davranışını etkiler. Bu rollerinden dolayı, kimseyi incitmeme, zevkli ve edepli mesajlar iletme, dürüst olma ve müşteriye fayda sunma zorunluluğu vardır. Bunu yapar ve aynı zamanda kâr da sağlarsa, gerçek anlamda gerilla tipi pazarlamadır.
Gerilla Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırması
1. Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.
2. Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.
3. Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.
4. Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.
5. Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90′ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.
6. Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.
7. Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.
8. Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.
9. Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.
10. Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.
11. Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.
12. Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Gerilla ise “müşteriye ne verebilirim” diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.
13. Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. “Bunların bileşimi işe yarar” der.
14. Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, “rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.
15. Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.
16. Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır.Bu 100 silahın 62’si ise tamamen bedavadır.
17. Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.
18. Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar.
19. Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der.
20. Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.
Büyük şirketlerin Gerilla Pazarlama stratejisini benimsemeleriyle birlikte gerilla yöntemleri farklı boyutlara taşındı. Amerika’da araba boyunda spor ayakkabılarını yolda giderken görmek mümkünken, Türkiye’de Gerilla Pazarlama daha farklı şekillerde uygulanıyor. Örneğin önde gelen elektronik ve beyaz eşya markalarından birinin bayisi çok yoğun almadığı günlerde kendi logolarıyla donatılmış nakliye aracına bozdolabı, çamaşır makinesi ve televizyon doldurup, sanki satmış ve teslim ediyormuş gibi şehirde dolaştırıyordu. Görenler hem mağazanın adını hatırlıyor hem de bu kadar çok sevkiyat olduğuna göre burada bir kampanya var diye düşünüyordu. Tabi bu da bir yöntem. Unutmayın önemli olan hayal gücü.
Gerilla Pazarlama Nedir?
Gerilla Pazarlama’nın anafikri en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak. Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama için para yatırmak gerekiyor. Gerilla Pazarlama’da ise önemli olan para değil hayal gücü. Tüketicilerle, daha doğrusu müstakbel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin esasını oluşturuyor.
Jay Conrad Levinson, Gerilla Marketing’i şöyle tanımlıyor; ” Bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için …”
“Guerilla” kelimesi ilk olarak tahmin edileceği üzerine bir savaşda ortaya çıkdı. Köken olarak İspanyolca’dan gelmektedir.
İspanyolların Fransız Napolyan’a karşı 1807 – 1814 yılları arasında sürdürdüğü direnişde ilk defa bu kavram kullanıldı. Çete harbi, çete mücadelesi anlamına gelen “Guerilla”nın zayıfların silahı olduğunu söyleyebiliriz. Taktiksel olarak da düşmana “asker” olarak görülmeden düşmanı püskürtmek, ortadan kaldırmak için kullanılmıştır. Gerilla yada gerilla taktiği ilk olarak “Özgürlük Savaşcısı – Ernesto Che Guevara” tarafından avrupaya tanıtılmıştır. Gerilla taktikleri akılcıydı, dezavantajları avantaja çeviren bir yapıdaydı. Düşmanı moralmen çökertmeyi hedefler ve onlara bir dakika bile rahat vermeden düşmanı heran savaş olurcasına hazır tutmayı hedeflerdi. Düşman birdahaki saldırının ne zaman ve nereden geleceğini asla tahmin edemezdi.
“Gerilla Taktiği”nin kullanımı ilk olarak 1960’lı yılların ortalarında Amerika’da “Pazarlama ve Reklam” alanında görülmüştür. Bu yıllarda meydana gelen Vietnam istilası ve oradaki halkın gerilla taktiğini başarıyla kullanması Marketing sektörünü etkilemiştir. Şirketler kendi gelirlerini agresif politikalarla arttırma yoluna gitmiştir.
Gerilla ruhunu birkaç kelimeyle anlatmak gerekirse; sabırlı, inatçı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime açık denebilir. Firmayı tanıtabilmek için doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak, araba reklamı gibi yöntemler gerilla pazarlamanın en çok kullanılan yöntemleri.
“Guearilla Marketing”in amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en yükseye çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları, masrafları en aza indirmektir. Gerilla Marketing tıpkı bir gerilla savaşcısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparkende uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir.
Gerilla Marketing ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla marketing fikrinin öncülerinden Jay Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar.
Gerilla Marketing de önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnek olmalıdırlar. Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler. Pazar da oluşabilecek her türlü durumu önceden tahmin etmek, sonsuz rekabet ortamında ayakta kalabilmek içinde bulundukları durumu iyi analiz etmelidirler.
Gerilla Marketing de şirketler Marketing stratejilerini oluşturmak için mutlaka fiyat politikalarına dikkat etmek zorundadırlar. Sundukları ürünler, teklifler şaşırtıcı, agresif olmalıdır.
Muharrem Eroğlu